فایل کامل و عالی مقاله بررسی میزان توجه دانشجویان نسبت به تبلیغات بازرگانی پخش شده از شبکه پنج سیما

دریافت فایل فایل کامل و عالی مقاله بررسی میزان توجه دانشجویان نسبت به تبلیغات بازرگانی پخش شده از شبکه پنج سیما + هدیه ویژه پاورپوینت حرفه‌ای!

یک پیشنهاد عالی برای صرفه‌جویی در زمان و بهبود کیفیت کار شما

اگر به دنبال یک منبع کامل، استاندارد و کاربردی هستید، اکنون فرصت آن را دارید که فایل فایل کامل و عالی مقاله بررسی میزان توجه دانشجویان نسبت به تبلیغات بازرگانی پخش شده از شبکه پنج سیما را دریافت کنید. فایل کامل و عالی مقاله بررسی میزان توجه دانشجویان نسبت به تبلیغات بازرگانی پخش شده از شبکه پنج سیما تمامی اطلاعات مورد نیاز شما را در قالبی منظم و حرفه‌ای ارائه می‌دهد. علاوه بر این، یک پاورپوینت آماده و جذاب نیز به‌عنوان هدیه ویژه در اختیار شما قرار خواهد گرفت.

چرا فایل کامل و عالی مقاله بررسی میزان توجه دانشجویان نسبت به تبلیغات بازرگانی پخش شده از شبکه پنج سیما انتخاب مناسبی برای شماست؟

این مجموعه شامل ۱۳۰ صفحه محتوای علمی و دقیق است که بر اساس استانداردهای دانشگاهی و آموزشی تنظیم شده است. تمامی داده‌ها به‌صورت ساختاریافته تدوین شده‌اند تا شما بتوانید بدون نیاز به ویرایش‌های اضافی، از آن برای پروژه‌های تحقیقاتی، پایان‌نامه‌ها و ارائه‌های خود استفاده کنید.

ویژگی‌های منحصر به فرد این مجموعه

• ساختاری کاملاً استاندارد: تمامی بخش‌ها با دقت بالا تنظیم شده‌اند و بدون نیاز به تغییر، آماده استفاده هستند.
• محتوای علمی و به‌روز: فایل کامل و عالی مقاله بررسی میزان توجه دانشجویان نسبت به تبلیغات بازرگانی پخش شده از شبکه پنج سیما بر اساس جدیدترین منابع و اطلاعات علمی تدوین شده است.
• همراه با پاورپوینت هدیه: یک پاورپوینت حرفه‌ای نیز برای ارائه بهتر مطالب به شما ارائه می‌شود.
• قابل ویرایش و شخصی‌سازی: فایل کامل و عالی مقاله بررسی میزان توجه دانشجویان نسبت به تبلیغات بازرگانی پخش شده از شبکه پنج سیما به راحتی قابل ویرایش است تا بتوانید آن را مطابق با نیاز خود تنظیم کنید.
• بدون نیاز به صرف زمان اضافی: فایل فایل کامل و عالی مقاله بررسی میزان توجه دانشجویان نسبت به تبلیغات بازرگانی پخش شده از شبکه پنج سیما به‌گونه‌ای طراحی شده است که بدون هیچ تغییری قابل استفاده باشد.

یک پیشنهاد استثنایی برای شما!

به‌جای صرف ساعت‌ها وقت برای تنظیم و تهیه یک فایل استاندارد، می‌توانید از این مجموعه استفاده کنید که تمامی مراحل تدوین و فرمت‌بندی آن از قبل انجام شده است. همچنین، با دریافت فایل کامل و عالی مقاله بررسی میزان توجه دانشجویان نسبت به تبلیغات بازرگانی پخش شده از شبکه پنج سیما، یک پاورپوینت آماده و حرفه‌ای نیز به‌صورت رایگان دریافت خواهید کرد که ارائه‌های شما را جذاب‌تر و مؤثرتر خواهد کرد.

تضمین کیفیت و پشتیبانی کامل

کیفیت فایل کامل و عالی مقاله بررسی میزان توجه دانشجویان نسبت به تبلیغات بازرگانی پخش شده از شبکه پنج سیما کاملاً تضمین‌شده است و در صورت بروز هرگونه مشکل، تیم پشتیبانی ما آماده پاسخگویی خواهد بود. ما اطمینان داریم که این مجموعه، بهترین انتخاب برای شما خواهد بود.

---

بخشی از متن فایل کامل و عالی مقاله بررسی میزان توجه دانشجویان نسبت به تبلیغات بازرگانی پخش شده از شبکه پنج سیما :

مقدمه
رسانه¬های جمعی به شکل¬ها و چهره های متفاوتی با گروههای مختلف اجتماعی، قومی، شغلی و سنی ارتباط برقرار می¬کنند و به ایفای نقش های متفاوتی در سطح جوامع می¬پردازند. با گسترده¬تر شدن رسانه¬ها دامنه¬ی وظایف آنها نیز گسترش یافته است. در هر دوره¬ای متناسب با فعالیت و وسایل ارتباط جمعی برای آنها نقش¬هایی را قائل بوده¬اند فرضا” هارولد لاسول سه نقش خبری، همبستگی اجتماعی و انتقال میراث فرهنگی را برای رسانه¬ها در نظر می¬گیرد. کمی بعد چارلز رایت نقش سرگرمی را نیز به آن اضافه می¬کند.

یکی از انواع بسیار مطرح تبلیغات، تبلیغات بازرگانی است که با آگاهی دهی به مردم ضمن یاری رساندن به آنها در تصمیم¬گیری و انتخاب باعث ایجاد رقابت سالم بین تولید کنندگان شده و چرخش اقتصادی را تسهیل می کند.

باید به خاطر داشت که تبلیغات عنصر مهمی از فرهنگ ما است زیرا زندگی روزمره ما در اجتماع یا خانواده را منعکس می کند و سعی در تغییر آن دارد. تبلیغات بازرگانی در هر رسانه ای ، بیانگر اوضاع و شرایط اقتصادی سیاسی و فرهنگی و الگوی مصرف ، رونق تولیدات داخلی ، سمت سوی روابط و تجارت خارجی و نیز تحولات تکنولوژیک جهانی و داخل است . لذا به راحتی می توان دریافت معنایی که در تبلیغات گنجانده می شود به طور ضمنی بیانگر ساختار بازار ، ارزش های فرهنگی و باورهای اجتماعی هر جامعه و تحولات آن است.

بدون شک تصور دنیای بدون تبلیغات ممکن نیست. در شرایطی که جهان با تولید انبوه و روز افزون کالاها و عرضه نامحدود خدمات روبروست، تولید کنندگان ناگزیرند برای تداوم حیات خود و برای رقابت با سایرین، به انواع شیوه¬ها متوسل شوند و موثر¬ترین شگردها تبلیغات تجاری است.
در دنیایی که نیروهای عظیم اقتصادی در صدد هستند تا بازارهای کوچک را ببلعند و سیطره خود را فراتر از مرزها بگسترانند، در دورانی که پیام های بازرگانی ، مرزهای سیاسی را پشت سر می¬گذارند

و تولیدات و خدمات داخلی کشورها را کم رنگ جلوه می¬دهد، آیا می توان به تبلیغـــات بازرگانی پشت کرد؟
اندکی تدبیر و دور اندیشی به ما یاد آور می¬شود که راه حل چیزی جزء « شناخت» و« درک بهتر» تبلیغات نیست و این امر جز با پژوهش و جز با بازنگری حاصل نمی شود.

۱-۱ طرح مسئله
امروزه تبلیغات با بشر امروزی عجین گشته و به سختی می توان زندگی بدون تبلیغات را در جهان امروز تصور کرد. از دیدگاه ارتباط شناسی تبلیغ همانند ارتباط فراگردی است مقید به شرایط زمانی و مکانی که با ویژگی¬های اجتماعی قابل شناخت است. دو تن از صاحبنظران ارتباط شناسی تعریف جامع زیر را از تبلیغ داده¬¬اند، تبلیغ کوششی است تعمدی و حساب شده که به منظور شکل دادن به دریافت، دست کاری کردن ادراک و همسو کردن رفتار مخاطبــان با نیت مورد نظر مبلغ صــورت می گیرد(سیدحسینی ۱۳۷۷ ص.۹۶)

تبلیغات یکی از پنج عامل اساسی در ارتباط است که بوسیله آن پیامهای دیدنی و شنیدنی به اطلاع مردم رسانیده می¬شود تا بوسیله نفوذ در آنها مردم را وادار به خرید کالا یا خدماتی نموده، تمایل و علاقه آنها را نسبت به افکار، نظرات، اعتبار و اشخاص مورد نظر است جلب نماییم. (محمدیان ۱۳۷۹ ص.۱۹)
در واقع بیشتر کتب ارتباطات و تبلیغات در تعریف نهایی تبلیغ آورده¬اند که هدف تبلیغات ترغیب مخاطب به پذیرش یک فکر و یا مصرف کالا با تولید انبوه است. به همین علت تبلیغات باید به روشی صورت گیرد که بتواند مخاطب را جذب نماید و نه به گونه ای که اثر بازگشتی منفی داشته باشد.

برای ارسال پیامهای بازرگانی از وسایل تبلیغاتی گوناگون نظیر بورشورها، آگهی های مطبوعاتی (روزنامه، مجله)، وسایل نصبی (پوستر، انواع تابلوها، نصب آگهی بر روی وسایل نقلیه)، هدایا تبلیغاتی، استفاده از ویترین¬ها جهت نمایش؛ وسایل دیداری و شنیداری (رادیو، تلویزیون و سینما) و ; می¬توان استفاده نمود تا از این طریق پیامهای بازرگانی را به مخاطبان رساند. البته صاحبان آگهی معمولا” با بررسی و مطالعه دقیق بر روی طرق مختلف تبلیغاتی یک یا چند تا از آنها را انتخاب می¬نمایند. اما یکی از وسایل تبلیغاتی که امروزه مخاطبان عام و خاص بسیاری را به خود جلب نموده

است رسانه تلویزیون است که این رسانه به عنوان یکی از پرمخاطب¬ترین وسایل ارتباط جمعی علاوه بر پخش برنامه های مختلف مسئولیت پخش پیامهای بازرگانی را نیز برعهده دارد.

تلویزیون با جاذبه های صدا، تصویر و حرکت قصد دارد مخاطبان را نسبت به خرید کالا تشویق و ترغیب نماید و در فرآیند تصمیم گیری آنها جهت خرید دخالت نماید. اما گاهی این تبلیغات نه تنها جذاب نیست و مخاطب را به خود جلب نمی¬کند بلکه سبب کسالت و ناراحتی او می¬شود به نحوی که بینندگان عکس¬العمل¬هائی را نظیر کم کردن صدا، تعویض کانال و حتی در موارد شدیدتر خاموش کردن تلویزیون را از خود نشان می¬دهند که شاید یکی از مهمترین دلایل آن عدم شناخت مخاطب، نیازها و نظرات اوست. لذا با شناخت مخاطب، علایق او و شناخت تاثیرگذاری پیام می¬توان شرایط مناسبی برای تبلیغات ایجاد کرد.

یکی از شرایط تاثیر گذاری تبلیغات در رسانه¬های عمومی به ویژه تلویزیون رضایت مخاطب از برنامه است، برنامه باید چنان جذاب و گیرا باشد که مخاطب را ترغیب به دیدن برنامه و در نهایت تبلیغات نماید.

باید گفت که در کشورهای غربی تبلیغات عامل رونق تجارت، صنعت و ارتقای کیفی تولید و کاهش قیمت قلمداد می شود و منطبق با اصول و سیاست های اقتصادی ، فرهنگی و سیاسی آن کشورهاست در حالی که در ایران جایگاه تبلیغات در عرصه های اقتصادی ، فرهنگی و سیاسی برای بسیاری از افراد نامشخص است به صورتی که صدا و سیما به بخش آگهی تبلیغی کالاهای خارجی نیز می پردازد و با انتخاب سیاست های جدید مبنی بر پخش آگهی های میان برنامه ای و زیر نویس عملا میزان تبلیغات را افزایش داده است.

تلویزیون یکی از وسایل بسیار معتبر و حساس تبلیغاتی است بویژه در کشور ما که تلویزیون دولتی است و نزد مردم از اعتبار و اطمینان بالایی برخوردار است، تلویزیون با پخش آگهی های تبلیغاتی قبل، بعد و بین برنامه های پر بیننده می¬تواند توجه میلیون ها نفر را به خود جلب کند و از این نظر حائز اهمیت است.
با توجه به موارد بیان شده، باید گفت که محقق در این پژوهش سعی خواهد کرد، تا میزان توجه دانشجویان ارتباطات را به پیام های بازرگانی پخش شده از شبکه پنج رسانه ملی مورد بررسی قرار دهد و همچنین این امر که آنان تا چه حد به کیفیت و صداقت در پیام های بازرگانی پخش شده از سیمای محلی اعتقاد دارند.

 

۱-۲ اهداف تحقیق
گسترش روز افزون تبلیغات در عصر صنعتی شدن و گسترش حوزه نا محدود تاثیر گذاری بر مخاطبین باعث شده که تحقیق در این خصوص اهمیت داشته باشد. تبلیغات امروزه با زندگی بشر گره خورده است و محققان سعی می کنند با روش های علمی و تجربی تاثیر تبلیغات را با توجه به نقشی که در زندگی بشر دارد را تحلیل و بهترین شیوه را برای تبلیغات ارائه نمایند.

در میان وسایل ارتباط جمعی تلویزیون از اهمیت بالایی برخوردار است زیرا تلویزیون رسانه عمومی و همگانی است. تلویزیون دیوارها را از بین برده و به داخل حریم منازل افراد وارد شده است و مخاطبین نیز به صورت غیر ارادی آماج اهداف پیام های این رسانه قرار گرفته اند، به ویژه در رسانه هایی که از طرف دولت حمایت می شوند مخاطب با حجم بیشتری آماج این پیام ها قرارمی گیرد. بنابراین هدف عام به این معنا که تحقیق انجام شد وسیله ای خواهد بود برای رسیدن به یک هدف کلی تر، دستیابی به یک سلسله دستاوردها که بر اساس آن به‌توان به راه حل های مطلوب در زمینه مورد نظر دست یافت.

در این مطالعه بررسی میزان توجه دانشجویان ارتباطات به پیام های بازرگانی پخش شده از شبکه پنجم رسانه ملی به ما کمک می کند که در مورد چگونگی تبلیغات، کیفیت و محتوای آنها گزارشی به دست آوریم. به طور کلی اهداف این بررسی در سطوح عام و خاص زیر قابل بیان است.

– سنجش میزان توجه دانشجویان ارتباطات در زمینه پیام های بازرگانی، که آیا اصولا دانشجویان به تبلیغات بازرگانی شبکه پنج توجه دارند
– بررسی جذابیت پیام های بازرگانی پخش شده از شبکه پنج، یعنی اینکه پیام های بازرگانی پخش شده از جذابیت و قابلیت تاثیر گذاری بر مخاطبین را دارند. یا اینکه جذاب بودن یا نبودن پیام موجب دفع یا جذب مخاطب به سوی پیام می¬شود.
بررسی اینکه برنامه های تلویزیونی به چه میزان جذابیت دارند. یعنی اینکه آیا برنامه ای که از شبکه پنج پخش می¬شود و پیام بازرگانی که قبل از برنامه، یا در میان برنامه و بعد از آن پخش می¬شود

چقدر در تاثیر گذاری پیام بر مخاطب مهم هستند یعنی بررسی رابطه مطلوب بودن برنامه تولیدی با تاثیر گذاری پیام بازرگانی .
– بررسی اینکه افراد فارغ از جذابیت، کیفیت، پیام بازرگانی و جذابیت و کیفیت برنامه تولیدی چقدر به صورت غیر ارادی به پیام های بازرگانی پخش شده از تلویزیون توجه می¬کنند یعنی اینکه افراد بدون توجه به سایر برنامه های پخش شده از تلویزیون صرفا به پیام بازرگانی توجه دارد.
و آخر اینکه بررسی میزان تاثیر گذاری برنامه پر بیننده و شاخص پخش شده از شبکه پنجم چقدر در توجه دانشجویان ارتباطات به پیام های بازرگانی موثر است.

۱-۳ ضرورت و اهمیت موضوع
فناوری¬های جدید ارتباطی و اطلاعاتی، جامعه¬ی اطلاعاتی را شکل داده است و ظهور این جامعه شرایطی را پیش روی مخاطب قرار داده است یکی از زمینه های مطرح تبلیغات بازرگانی است که با امکانات و فن آوری¬های جدید دارای ویژگی خاص برای تبلیغ کالا و معرفی پدیده های تولیدی جدید شده است.
در دنیای امروز آمارهای تبلیغات نشان دهنده کاربرد روز افزون و تعیین کننده پیام های مطبوعات، رادیو و تلویزیون در زمینه های مختلف است. می توان گفت که ضرورت پخش آگهی های تبلیغاتی نمایانگر حمایت از صاحبان کالا و خدمات مورد نیاز جامعه است.
بنابراین کارگزاران تبلیغات بازرگانی تلاش می کنند با استفاده از شیوه های مختلف تبلیغات از آخرین فن آوری های ارتباطی و رسانه ای برای معرفی کالا بهره گیرند.
اعتبار صدا و سیما به عنوان رسانه فراگیر و مورد اعتماد مردم ایجاب می کند که در پخش آگهی¬های تبلیغاتی دقت و توجه ویژه ای به محتوا، زبان و ساختار پیام منطبق با معیارهای جامعه داشته باشد. لذا در این امر اصل بر صداقت، راستگویی و معرفی دستاوردهای جدید در ایجاد زمینه رقابت مناسب برای رقابت سالم است. بنابراین، به خاطر اهمیت موضوع تبلیغات تلویزیونی و ارتباط آن با مخاطب انتخاب این موضوع ضروری است. تمایل به گسترش تبلیغات بازرگانی به سبب سودآوری بالای آن فعالیتی اقتصادی محسوب شده و امروزه بیشترین درآمد اقتصادی کشورها تابع تبلیغات بازرگانی آنها می¬شود بنابراین تبلیغات موجب تقویت اقتصاد کشور و اشتغال زایی می¬شود و توجه مخاطب به این پیام های بازرگانی نیز اهمیت دارد.

ضرورت رعایت ایجاز و اختصار، موثر بودن پیام و توجه پخش پیام، سازندگان این گونه پیام ها را ملزم می سازد که از حداکثر دانش و تکنولوژی بهره گیری نموده و با زبان هنر و با پشتوانه ارزشمند انسانی به تحقق اهداف فوق کمک کنند و همچنین با برخورداری از بهترین امکانات فنی و تجهیزات تولید و پخش صدا و تصویر زمینه تولید و پخش پیام¬های تبلیغاتی و ارائه آن به مخاطبان خود را فراهم کنند.

 

۱-۴ سوالات و فرضیه های تحقیق
سؤالات تحقیق
تبلیغات کوششی است کم و بیش نظام مند برای تاثیر گذاری بر عقاید نگرش ها و رفتار مخاطبان.
با توجه به اینکه هدف تبلیغات تغییر نگرش مخاطب می¬باشد . بعضی از تبلیغات بازرگانی سیما باعث تغییر نگرش و رفتار مخاطب در جهت مطلوب یا غیر مطلوب می¬شوند و این سؤال پیش می¬آید که دانشجویان ارتباطات به چه میزان به تبلیغات بازرگانی پخش شده از شبکه پنجم توجه می¬کنند این امر به عوامل و دلایل خاصی مربوط می¬شود که خود به دو دسته تقسیم می شوند یکی خود پیام و دیگری خود مخاطب است، یعنی گاهی پیام دارای نقاط ضعفی است که باعث تغییر نگرش مخاطب در جهت مطلوب نمی شود و نیز گاهی مخاطب ویژگی های خاصی دارد که پیام را نمی¬پذیرد و ما در این تحقیق سعی می کنیم که میزان توجه مخاطب را نسبت به پیام های تبلیغاتی پخش شده از شبکه پنج را بسنجیم. ما در این تحقیق سعی خواهیم کرد به چند سؤال اصلی پاسخ دهیم.

۱- آیا پخش آگهی¬های بازرگانی در شبکه پنج سوء استفاده از علاقه و کنجکاوی مخاطب نسبت به برنامه های شهری و منطقه ای نیست؟
۲- آیا برنامه های شبکه پنج گیرایی لازم را دارد که بیننده برای تماشای ادامه برنامه، پخش آگهی¬های تبلیغاتی را نیز تحمل کند؟
۳- آیا بیننده نسبت به تبلیغات بازرگانی اعتماد دارد که به عنوان منبع آگاهی دهنده استفاده نماید؟
۴- آیا هدف از پخش آگهی های بازرگانی آگاهی دهی به مخاطب و تقویت اقتصاد کشور است؟
۵- آیا محتوای تبلیغ بازرگانی در میزان مصرف کالاها و یا ارایه یک ایده و فکر تاثیر دارند؟
۶- عوامل تاثیر گذار در جلب اعتماد مخاطب در تبلیغ کدامند؟

فرضیه های تحقیق
۱- پخش پیام بازرگانی در زمان پخش برنامه پر بیننده از شبکه پنج سیما موجب توجه بیشتر مخاطبان به پیام بازرگانی می شود.
۲- شیوه های تصویری مناسب در ارائه پیام بازرگانی در میزان توجه مخاطب به پیام بازرگانی تاثیر دارد.
۳ ـ ساختار مطلوب درارائه پیام بازرگانی در میزان توجه افراد به این پیام¬ها نقش دارد.
۴- بین شیوه های کلامی مناسب در ارائه پیام بازرگانی و میزان توجه افراد رابطه وجود دارد.
۵- هر چه به محتوای پیام بازرگانی اعتماد بیشتری باشد میزان توجه مخاطب نیز بیشتر می شود.

۱-۵ مدل تحقیق :
در این پژوهش نظریه هایی از اندیشمندان پیرامون رسانه و تبلیغات مطرح گردیده و مورد توجه قرار گرفته که در فصل دوم بطور کامل بیان شده است.

شکل زیر یک مدل ارتباطی ساده در خصوص پیامهای بازرگانی می باشد

۱-۶ تعریف مفاهیم :
رسانه : دارای مفاهیم بسیاری است اما بطور کلی می توان گفت رسانه ابزار و روشی است که بتوان برای انتقال پیام بکار رود. (محمدی فر، ۱۳۷۷ : ۸۰)
تبلیغ: یک اقدام برنامه ریزی شده و همه جانبه برای جلب اعتماد افراد در راه رسیدن به مقصود معینی است و هدف اصلی آن ارائه اطلاعات درست و دقیق به مخاطبان است که به منظور ترغیب و متقاعد سازی یا امتناع مردم به کار می¬رود. (محمدی فر، :۸۰)
تلویزیون¬: یکی از موثرترین وسایل ارتباط جمعی است که علائم و اطلاعات را بوسیله موج الکترومغناطیسی از ایستگاه فرستنده اصلی از راه دور دریافت می¬کند.(سازگار، ۱۳۵۵ : ۲۲)
تبلیغات بازرگانی: تبلیغات بازرگانی به معنی اطلاع رساندن، پیام دادن و آگاه کردن مشتریان احتمالی یک کالا یا خدمت در مورد صفت و ویژگی¬های آن کالا یا خدمت و اثر-گذاری برفرآیند تصمیم گیری اوست به طوری که او را به خرید کالا یا استفاده از خدمات معین راغب سازد.(اسدی،¬۱۳۷۷¬: ۲۳)

۱-۷ روش تحقیق:
در این تحقیق از روشهای بررسی اسناد و مدارک علمی (Documents) و روش تحقیق پیمایشی (Survey) بهره گرفته شده است.

۱-۸ قلمرو تحقیق:
تحقیق حاضر در فاصله زمانی بهمن ۱۳۸۷ لغایت شهریور ۱۳۸۸ به روش پیمایشی انجام شده و با استفاده از ابزار پرسش¬نامه از دانشجویان مقطع فوق لیسانس که مشغول به تحصیل در رشته ارتباطات اجتماعی دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکز مجتمع ولیعصر(عج) پرسش بعمل آمده است .

۱-۹ جامعه آماری و حجم نمونه :
در این بررسی جامعه آماری عبارتست از دانشجویان رشته ارتباطات دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکز در مقطع تحصیلی فوق لیسانسورودی سال ۱۳۸۶ که در رشته ارتباطات اجتماعی مشغول به تحصیل می باشد.
حجم نمونه در این تحقیق با جامعه آماری برابر می باشد. یعنی تمام شماری انجام خواهد شد، که این تعداد برابر با ۱۳۳ نفر در دو گرایش روزنامه نگاری و تحقیق در ارتباطات اجتماعی می باشد.

۱-۱۰ محدویت ها و مشکلات تحقیق
قطعا” در هر تحقیقی دست محقق برای انجام آن کاملا” باز نخواهد بود. در مراحل مختلف هر تحقیق از شکل گیری طرح اولیه مورد بررسی در ذهن گرفته تا تعمیم نتایج حاصله به کل جامعه مورد نظر مشکلاتی گریبانگیر مجری خواهد بود. در این جا همانند هر تحقیق دیگری مشکلاتی وجود داشت از جمله :
– از آنجا که انجام این پژوهش بصورت تمام شماری بوده دسترسی به تمام افراد جامعه مورد نظر کار بسیار مشکلی بود.
– عدم استفاده از نتایج این تحقیق در دیگر شهرها، و دیگر مناطق کشور به جز جامعه آماری این پژوهش
– غنی نبودن منابع در زمینه موضوع مورد پژوهش در کتابخانه های قابل دسترس برای دانشجویان

مقدمه
تبلیغات تجاری نوعی از ارتباط است که از سوی شخصی حقیقی یا حقوقی معینی با هدف معرفی، جلب توجه و تشویق نسبت به کالا، خدمت، نیاز، موسسه و یا آموزه ای با استفاه از وسایل گوناگون خطاب به توده، گروه و یا فرد صورت می¬گیرد. ( همایون ۱۳۷۹: ۲۶۳)
محمود محمدیان درکتاب مدیریت تبلیغات از دید بازاریابی می¬گوید تبلیغات یکی از پنج عامل اساسی ارتباط است که بوسیله ان پیامهای دیدنی و شنیدنی باطلاع مردم رسانده می¬شود تا بوسیله نفوذ آنها مردم را وادار به خرید کالا یا خدمات نموده و تمایل و عقاید آنها را نسبت به افکار، نظرات و اعتبار و اشخاصی که مورد نظر است جلب نمائیم.

تلویزیون از رسانه هایی است که مخاطب عام و خاص بسیاری داشته و پر مخاطب ترین رسانه شناخته شده است که پخش پیامهای بازرگانی را نیز بعهده دارد. در این فصـل ضمن بیان تاریخچـه و مفهـوم تبلیغات اهداف و انواع تبلیغات و همچنین فنون و جاذبه¬های تبلیغات به بیان شیوه¬ها و عناصر تبلیغات و ابزارهای تبلیغاتی پرداخته می¬شود و از آنجائیکه در آگهی¬های بازرگانی هدف جلب نظر مخاطب و تشویق او به خرید کالا است شناخت یکی از اساسی ترین موضوعاتی است که هنگام تهیه پیام بازرگانی باید مورد توجه قرار گیرد و عدم شناخت کافی نسبت به مخاطب و دیدگاه¬های او نسبت به پیامهای تبلیغات بازرگانی منجر به پخش ناموفق پیام می¬گردد. بنابراین در این فصل بخشی نیز به شناخت مخاطب اختصاص داده شده است و پس از بیان چارچوب نظری مطالعات پیشین نیز مطرح گردید.

۲-۱ مفهوم و تاریخچه تبلیغات
۲-۱-۱ تبلیغ چیست
– تبلیغ در کلام از مصدر بلغ و به معنی آگاهی دادن یا مطلع کردن می باشد و به کسی که در این راه فعالیت می¬کند مبلغ یا تبلیغ چی گفته می¬شود.(راستگو، ۱۳۸۰ : ۱۹)
– یک واژه عربی بر وزن تفعیل و مصدر متعدی از ریشه بلغ می باشد. از نظر لغوی به معنی رسانندگی است و مبلغ به معنای «رساننده» می¬باشد. (خندان، ۱۳۶۹ : ۱۰)
– در واژه نامه¬های غربی، تبلیغ به معنای نشر عقاید اطلاعات، شایعات، به منظور کمک کردن و یا لطمه وارد ساختن به شناخت نهاد یا اعتقاد یا شخصیت معین و یا عقاید، حقایق یا اتهاماتی است که بطور مشخص جهت پیشبرد هدفهای شخصی یا عقیم ساختن پیشرفت هدفهای دیگراان انتشار می¬یابد آمده است. (رزاقی، ۱۳۷۷ : ۶)
– تبلیغ عبارت است از: انتشار حقایق و اخبار و افکار و ارایی با وسایل تبلیغاتی مختلف (مانند مطبوعات و رادیو و ;). (سکری، ۱۳۷۰ : ۹۷)
– تبلیغات، کوششی کم و بیش نظام مند، برای تحت تاثیر قرار دادن عقاید، نگرش ها و یا اعمال دیگران با استفاده از نمادهایی چون کلمات و اشارات، پلاکاردها، بناهای یادبود، موسیقی، لباس، آرایش مو، نشان¬ها، طرحهای روی سکه¬ها، تمبرهای پستی و نظایر آنهاست. وجه تمایز عده تبلیغات با گفتگوهای معمولی و تبادل آزادانه عقاید، تاکید زیادی بر هدفمندی و قابلیت نفوذ فعالیت های تبلیغاتی است. (رستمی، ۱۳۷۹ : ۴۰۴)
– «ابلاغ» در لغت به معنی «رساندن» است، و «تبلیغ» از نظر لغوی «رسانندگی» است و مبلغ «رساننده» است، رساننده پیامها و آموزه های ویژه تبلیغی. (زورق، ۱۳۶۸ : ۳۹)
– لاسول ۱۹۷۲ تبلیغات را چنین تعریف می¬کند: «تبلیغات، عبارت است از مدیریت نگرشهای جمعی از طریق دستکاری نمادهای مهم.» در واقع می¬توان گفت: تبلیغات کوشش، کم و بیش، عمدی و سنجیده ای است که هدف نهایی آن، نفوذ بر عقاید یا رفتار افراد برای تامین مقاصد از پیش تعیین شده است»، (دادگران،۱۳۷۷ : ۴۹)
– دوب، چنین توضیحی درباره تبلیغات ارائه می¬دهد: «اقدامات منظمی که فرد یا افراد ذینفع از راه تلقین، برای نظارت بر وضع های روانی گروهایی از افراد و در نتیجه، نظارت بر اعمال آنها، به عمل می¬آورند.» (تاثیر تبلیغات بر فرهنگ، ۱۳۷۷ : ۶)

– تبلیغ جریانی است که فرد در یک فراگرد یا فراشد اجتماعی آن را انجام میدهد و برای رساندن یا رسانیدن افکار و اندیشه های ذهنی یک فرد به شخص دیگر. به عبارت دیگر تبلیغ یعنی رساندن یک تفکر، اندیشه، رفتار یا یک اعتقاد به اذهان اشخاص دیگر به منظور هماهنگ کردن و همنوا ساختن تفکر، اندیشه، رفتار و اعتقاد آنان به آرمان های خود به طوری که آنان را تحت تاثیر قرار دهد که گویی خود اوست و یا نماینده اوست.( رستگار مقدم، ۱۳۷۹ : ۱۰۸)
– تبلیغ تجاری، عبارت است ا برانگیختن تقاضای یک محصول یا خدمت از طریق خبر، یا ایجاد جو مساعد برای کالا از طریق رادیو و ; که بابت آن، پولی توسط تهیه کننده یا فروشنده پرداخت نمی شود.( کاهلر، ۱۳۷۰ : ۳۱۲)

– مهندس بلوریان تهرانی در مقاله خود «آموزش و تخصص در تبلیغات بازرگانی» در تعریف تبلیغات می¬گوید:
تبلیغات بازرگانی به معنی اطلاع دادن، ابلاغ کردن، پیام دادن و مطلع کردن است. امروزه، در بسیاری از کتابهای علمی مدیریت، از لفظ تبلیغات، کمتر استفاده می¬شود و به جای آن واژه «ارتباطات (Communications) به کار می¬رود. ارتباط، فرآیندی رفتاری در علوم اجتماعی است و به معنی ارسال پیام از جانب یک فرستنده از طریق یک رسانه، و به قصد اثرگذاری بر اعمال و رفتار و عقیده یک یا چند گیرنده است. در حقیقت، ارتباط به معنی کوشش¬های دیداری، نوشتاری، شنیداری، گفتاری و حرکتی است، که به قصد تفهیم و اثرگذاری بر اعمال ، رفتار، ذهنیات، تفکرات و قضاوت¬های گیرنده صورت می¬گیرد و از طریق رسانه¬های عمومی یا خصوصی، صوتی یا تصویری و کتبی یا شفاهی به مخاطب ارسال می¬شود.

اما تبلیغات بازرگانی، با توجه به مولفه های فوق کوشش¬های سازمان یافته و منظم عنصری مشخص و مسئول، به منظور ارسال پیام، ذکر مشخصات و نکات مثبت، قیمت، کیفیت، خدمات و سایر ویژگی¬های سازمان، کالا یا خدمت است و به قصد اثرگذاری بر رفتار خرید، ترجیحات یا تمایلات مصرف کننده در برابر دریافت حق الزحمه، از طریق رسانه¬های موثر انجام می¬شود. بدیهی است که چنین فرآیندی، از هر عامل یا فعال غیر متخصصی برنمی¬آید، و یا در این صورت، به نتیجه مطلوب نمی رسد.(بلوریان تهرانی، ۱۳۷۹ : ۳۵۲)

– تبلیغات تجاری یا بازرگانی(Advertising) اصطلاحی است که به طور معمول برای فروش عمده کالا، ارائه وسیع خدمات، فروش اطلاعات و مشاوره به کار می¬رود و امروزه تقریبا” همه اینها با بهره¬گیری از ظرفیت رسانه های جمعی انجام می¬گیرد. در حال حاضر تبلیغات تجاری بیشترین و وسیع¬ترین نوع فعالیت تبلیغاتی را در بر می¬گیرد.( حکیم آرا، ۱۳۷۹ : ۹۸)

– تبلیغات عبارت است از: ارتباط و معرفی غیر شخصی محصولات یا خدمات از طریق رسانه¬های عمومی در مقابل دریافت وجه برای موسسات انتفاعی یا غیر انتفاعی و یا افرادی که به نحوی در پیام مشخص شده اند.(کیگان، ۱۳۸۰ : ۳۸۴-۳۸۵)

– تبلیغ بازرگانی، به معنای به کارگیری شیوه های گوناگون برای شناساندن کالا، محصول و یا برنامه نمایشی خاصی به مردم و مورد تحسین و تمایل قراردادن آن است. هدف از انجام تبلیغات تجاری، اثر گذاشتن بر افرادی است که خریدار محصولی خاص هستند. در تبلیغات تجاری، از تمامی وسایل سمعی – بصری مانند مطبوعات، رادیو و تلویزیون استفاده می¬شود.-(حسینی¬پاکدهی،¬۱۳۷۹¬:¬۱۱۹-۱۲۰)
– آگهی تجاری آن چنان شکلی از ارتباطات است که تجار و بازرگانان با کمک وسایل ارتباطی آن را به کار می¬برند تا خریداران احتمالی و مردمی که قصد استفاده از خدمت و یا خرید کالاهای مشابه دیگر¬را دارند به سوی¬خرید کالای خاص¬و یا خدمت خاصی¬کشانده شوند.-(میرسعید¬قاضی، ۱۳۷۰ :¬۲۴)
۲-۱-۲ تاریخچه تبلیغ در جهان و ایران
– نشانه¬های تبلیغات در آثار باستانی
تاریخ پر¬نشیب و فراز جوامع انسانی، گواهی می¬دهد که تبلیغ و ارتباط فکری و اعتقادی در هیچ عصر و زمانی از هیچ جامعه ای جدا نبوده است. حتی جوامع ساده و ابتدائی نیز ناگزیر بوده¬اند پیام¬های خود را در رابطه با مسائل مشترک حیاتی به هر نوع ممکن، اعم از نقوش، حجاری، دود، آتش، شیپور، تصاویر، پرچم ها، کلمات، اشارات، شایعات، جارچی ها، کبوتران و دیگر سمبل ها و رمزها و ابزارها به همنوعان خود منتقل کنند. آثار بر جای مانده از نسل های پیشین طی هزاران سال حتی عصر حجر و دهها هزار سال پیش از این و خطوط و تصاویر منقوض بر سنگ¬ها و انبیه تاریخی و حتی کوزه¬های سفالین و ظروف و سکه¬های بدست آمده، در اعماق ویرانه¬ها و نوشته¬ها و کتیبه¬ها و دیوارهای آثار باستانی، نشانگر آن است که افراد و جوامع انسانی به منظور ایجاد ارتباط و ارائه و توسعه افکار و عقاید خویش و نیز انتقال آن به نسل¬های بعدی از پای ننشسته و بر آن بوده¬اند که حیات تاریخی خویش را در استمرار زمان

با حیات ادبی و اعتقادی تداوم بخشند، که این نیز همگام بودن تبلیغات و ارتباطات را با زندگی نوع بشر بازگو کند. دایرهالمعارف کالیرز در این باره می¬نویسد:
تاریخ تبلیغات، تاریخچه گسترش آگاهانه و عمومی عقاید است. علامات، سخنوری، سمبل¬ها، آرزوها، رنگ¬آمیزی¬ها و نقاشی¬ها، کنده¬کاری¬های ابتدائی و علامات ارتباطی به شیو ابتدائی، وسایل تبلیغاتی بود که پیش از¬اختراع خط بکار می¬رفت. با انضمام روش¬های پیشرفته ارتباطات ¬به

¬روش¬های سابق، به مهمترین عامل در تبلیغات تبدیل شد. به هر حال تا قرن¬ها توانایی خواندن و نوشتن، محدود به افراد اندکی بود و اکثر نویسندگان نیز کارگزاران مذهبی بودند. آنان که پیشه و اختیارشان به آنها فرصت لازم برای نوشتن با دست را داده بود، بنابراین نمونه¬های ابتدائی تبلیغات ماهیت مذهبی داشته باشند. آموزش¬های بودا، تورات، انجیل و قرآن از این قبیل¬اند. البته کاربرد ابتدائی تبلیغات منحصرا” مذهبی نبوده است و افراد کارآزموده در نویسندگی بارها به خدمت فرماندهان جنگی، پادشاهان و حاکمان درآمدند تا اهداف ایشان را در صلح یا جنگ به پیش ببرند، نمونه این تبلیغات که برای بی آبرو کردن

دشمن یا رقیب، جلب پشتیبانی مردم یا برای تجلیل از یک حاکم طراحی شده¬اند بسیار فراوان است. در یونان و روم باستان که در برهه¬ای از زمان از آزادی¬های فکری قابل توجهی برخوردار بود، نوشته¬های فلسفی مانند نوشته¬های «استویس» و «اپیکور» مقالات سیاسی مانند مقالات «پلاتو» و «ارسطو» تاریخ و بیوگرافی مانند تاریخ «هرودوت» و «پلو تارچ» و درام و شعر و حماسه سرایی، همه در زمره تبلیغات بودند، زیرا مطالبشان عقاید قابل بحثی بودندکه تبلیغ می¬شدند. در هر صورت از نظر وسعت و شکوه تبلیغات دنباله روان ادیان بزرگ، مقام ارجمندی را در تبلیغات به خود اختصاص داده¬اند. بنا به آنچه از مطالعات تاریخی به دست می¬آید، تبلیغات، علاوه بر زمینه¬های اعتقادی، در مسائل سیاسی، اجتماعی و اقتصادی نیز مورد توجه قرار داشته است. در تواریخ آمده که فراعنه مصر بر دیوار معابد و اهرام، رموزی را نقش می¬کردند که نشان دهنده اخبار سیاسی و پیروزی¬های جنگی بود و نیز رموزی که دال بر عبادات و معادلات بود.

دانشمندان باستان ¬شناس، در آثار باستانی عراق، نشریاتی متعلق به ۱۸۰۰ سال قبل از میلاد یافتند که کشاورزان را به چگونگی افشاندن بذر و برداشت حاصل و مبارزه با آفات نباتی راهنمائی می¬کرده است. این نشریات شباهت زیادی به نشریاتی داشت که وزارت کشاورزی در کشورهای پیشرفته برای توجیه کشاورزان دارند.

از قدیم¬ترین ادوار تمدن و فرهنگ انسان، فلاسفه، نویسندگان، هنرمندان، شعرا، خطبا از دانش و فن و هنر خود در مسئله تبلیغات بهره می¬جسته و در این زمینه کتابها نوشته¬اند، بنابر آنچه در تواریخ آمده است: نخستین جریده رسمی به منظور تبلیغات در سال ۹۱ قبل از میلاد در چین صادر شد. نیز نشریه «وقایع رسمی» (اکتادیورنا) در روم به سال ۵۸ قبل از میلاد بوجود آمده، همچنین در رم از طریق خواندن و نوشتن لوحه¬هایی که منتشر می¬شد و یا بر دیوار نصب می گردید، مردم بدینوسیله از اخبار و اعلان¬های رسمی اطلاع می¬یافتند. (رهبر، ۱۳۷۰ : ۱۵۸-۱۵۵)
– تبلیغات بازرگانی در جهان

تبلیغات تجاری، پیشینه¬ای به قدمت آغاز رقابت خرید و فروش دارد. در قرن پانزدهم میلادی، که اروپا در آستانه تجدید حیات قرار داشت و آسیا با تمدنی بزرگ در سراشیبی سقوط قرار گرفته بود. پیش از پیدایش مطبوعات و رسانه های چاپی، شکل¬هایی از تبلیغات تجاری وجود داشت. صنعتگران آسیایی و اروپایی، نشانه¬هایی را بر روی کالاهای تولیدی خود کنده-کاری می¬کردند. این کنده¬کاری¬ها که نوعی علامت تجاری محسوب می¬شد ویژگی صاحب کالا و تولید کننده آن بود.

علایم و نشانه¬هایی از این دست، توجه تعداد زیادی از بی سوادان را جلب می¬کرد، تا جایی که هرگاه مرغوبیت نسبی می¬یافت، همه به دنبال صنعتگری بودند که آن را ساخته بود. گذشته از این عوامل، نشانه های متداول در آن زمان، به نوعی نمادهای مشترک بومی و محلی تبدیل شده بود.
نخستین آگهی¬های چاپی، اعلامیه¬های مصور ساده و ابتدائی بود که بازرگانان، توزیع می-کردند. جارچیان، این اعلامیه¬ها را که قرن های میانه و سال¬های بعد از آن، تنها وسیله تبلیغاتی بود، در محلهای پر رفت و آمد می¬خواندند که این کار نیز، خود نوعی تبلیغات به شمار می¬رفت (همایون، ۱۳۷۷ : ۲۴۴-۲۴۵)
۲-۱-۳ تاریخچه تبلیغات در ایران
با مختصر مطالعه¬ای در گذشته می توان سیر تکامل تبلیغات تجاری ایران را به سه دوره تقسیم کرد:
۱- تبلیغات توسط فروشنده¬های سیار و بازارهای محلی، تبلیغ به شیوه های ابتدائی.
۲- اجرای آگهی¬های تجارتی در جراید و توزیع اوراق چاپی
۳- شروع تبلیغات به معنای واقعی (اسدی، ۱۳۷۲ : ۵۹)
– تبلیغات توسط فروشندگان سیار، تبلیغ در بازارهای محلی

تبلیغات تجاری شکل محدود و ابتدایی آن در کشور ما یک فن پرسابقه و قدیمی است. از صد سال پیش فروشنده های دوره¬گرد در کوچه¬ها جمع و یا عده¬ای را در میدان¬ها دور خود گرد می¬آوردند و برای خرید کالا تشویق می¬نمودند. در این دروه تبلیغات برای فروش کالا محدود به تبلیغ شفاهی نمی¬گردید بلکه دیوارهای شهر و ده وسایلی بودند که این فروشنده های محلی از آن برای تبلیغ کالای خود استفاده می کردند .

در دهات و قصبات ایران رسم دیگری برای فروش و تبلیغ کالاها برقرار بود. در هر یک از دهات همجوار به نوبت بازاری تشکیل می¬شد که نام روزی را که آن بازار تشکیل می¬شد روی آن می¬نهادند. مانند شنبه بازار، یکشنبه بازار و غیره ; در این بازارها که پر از افراد دهات و قصبات همجوار بود برای عرضه کالاها از کلیه فنون شناخته شده آن زمان برای تبلیغات استفاده می¬شد.¬(اربابی،¬۱۳۵۰¬: ۶۹)
– اجرای آگهی¬های تجارتی در جراید و توزیع اوراق چاپی

اولین بار در ایران آگهی های تجارتی توسط روزنامه اطلاعات در دهه اول سال ۱۳۰۰ هجری شمسی منتشر شد. در این موقع هنوز تبلیغات تجاری در ایران شناخته شده نبود و صاحبان فروشگاهها و کالاها در تنها وسیله تبلیغات آن زمان یعنی روزنامه اطلاعات آگهی-های ساده مطالب خود را چاپ می¬کردند و گروههای تاتری و بزم¬های خانوادگی نوعی آگهی دستی به شکل اعلامیه نیز تهیه می¬کردند و در خیابانها بدست مردم می¬دادند و یا روی دیوارها نصب می¬کردند. در آگهی¬های روزنامه¬ای بندرت تصویری دیده می¬شد و اگر هم وجود داشت خیلی ابتدائی و ساده بود.(¬اربابی،¬۱۳۵۰ :¬۷۰-۷۱)
– شروع تبلیغات به معنای واقعی

تبلیغات تجاری از سال ۱۳۲۵، در ایران شروع شد و این دوره را باید دوره شروع موسسات تبلیغاتی که در همه دنیا پایه¬گذاران تبلیغات بودند دانست. غیر از روزنامه¬ها و مجلات که تعداد آنها در این دوره به طور روز افزون بالا می¬رفت. سینماها از وسایلی بودند که باب قبول آگهی¬های بازرگانی را زودتر از وسایل دیگر باز کردند. به همین جهت یکی از قدیمی ترین موسسات تبلیغاتی که توسط آقای معزی تاسیس گردید و سپس آقای حمزه نعمتی آنرا ادامه داد. کار خود را به نام آگهی زیبا از تهیه و نمایش اسلاید، سینمائی آغاز نمود، از سال ۱۳۲۵ به بعد گاهگاه طـرح¬های جالب آگهی در روزنامه و مجــلات چاپ می¬شد. این طرح¬ها از طریق موسسات اروپائی و آمریکائی به دست شرکت¬های بازرگانی وارد کننده کالای خارجی در ایران می¬رسید و در ایران متن آنها را به فارسی برگردانیده می¬شد، این قبیل کارهای تبلیغاتی را افرادی انجام می¬دادند که هنوز دفتری به نام موسسه تبلیغاتی نداشتند و در این زمان این قبیل

فعالیت¬های تبلیغاتی را ضمن حرفه خبرنگاری و روزنامه نویسی خود انجام می¬دادند. بعدا” یک دفتر تبلیغاتی ابتدا به نام آژانس هاواس بعد به نام موسسه تبلیغاتی فنری تاسیس کرد. جمعا” پنج موسسه تبلیغاتی زیبا، هاواس شرقی و ستاره و وگا بود که فعالیت تبلیغاتی را به تدریج پایه¬گذاری کردند. یکی از سازمان¬های اولیه تبلیغات سازمان تبلیغات (م،شریفی) بود که از خیابان فردوسی کار خود را آغاز کرد. همچنین این سازمان تبلیغاتی اولین سازمانی است که در سرنامه خود امور خدماتی را که عهده دار برمی گردیده ذکر نموده است. (اربابی، ۱۳۵۰ : ۷۱-۷۰)

 

– سالهای ۱۳۲۷ تا ۱۳۳۴
پیشرفت¬های حرفه و فن تبلیغات در این دوره ۶ ساله بی نهایت ناچیز بود و بیلان این پیشرفت به شرح زیر می شود :
تهیه اسلاید و نمایش آن در سینماها اوج گرفت. در طرح¬های اسلاید که در ابتدا فقط متن تبلیغاتی را تشکیل می¬داد تصاویر ساده نیز وارد شد. نقاش¬های موسسات تبلیغاتی طرح اسلاید را روی کاغذ سفید با مرکب نقاشی می¬کردند و عکاسخانه¬ای که در خیابان سپه نزدیک چهارراه

حسن¬آباد قرار داشت این طرح¬ها را روی شیشه چاپ می¬کرد و پس از چاپ طرح روی شیشه عینا” در محل نمایش، اسلاید که جداگانه در اتاق نمایش سینما نصب شده بود قرار می گرفت و قبل از شروع فیلم سینمائی روی پرده منعکس می شد. از سال ۱۳۳۲ تا مدت¬ها بعد تنها تغییری که در نمایش اسلایدهای سینمائی به چشم می¬خورد، ناطق کردن نمایش اسلایدها بدین ترتیب که گفتاری بین ۱۵ تا ۲۰ ثانیه برای هر اسلاید روی نوار ضبط می¬گردید و متصدی نمایش، همـــزمان با پخش گفتار، نمایش اسلاید را نیز شــروع می کرد. (اربابی، ۱۳۵۰ : ۷۳)